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刘强

礼品经济永远是春天
近日，与朋友在网上聊天，聊得很投缘的时候就会彼此赠送一些小礼物，诸如：一罐饮料、一杯插有柠檬的饮料、一块西瓜、一个微笑、礼品盒等表达一份理解、一份关心与一份支持。由此，引发了关于礼品的话题。
礼，心意也。《礼记•曲礼上》说：“往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”表达的就是彼此之间心意的一种传递。
礼品最先以馈赠的形式产生于人类的生活中。那时，人类劳动是单一的狩猎，在这单一的、没有先进狩猎工具作保障的劳动中，人们常常会因在狩猎时受伤或因疾病染身而暂时不能狩猎的,而出现“饥寒交迫”，而有的则会出现食物过多而腐烂。于是，人们在自己留存了足够的食物后将一部分剩余的分送给那些没有得到食物的人。而那些丧失狩猎能力的就用力所能及的劳动来补偿别人的赠与。就这样，一来二往，馈赠增进了人们彼此之间的感情。使得劳动分工变的更加有意义。分布在北极圈一带的爱斯基摩人至今还保持着“共同分享”这一原始习俗。有谁狩了猎，全村的人都来分享。淋漓尽致地表达了礼的最原始的意义。
随着社会的不断发展，特别是人类从单一的个体生活演变为群居生活，部落产生了。权利也随之产生。权利的产生使得部落与部落之间的争夺战日益激烈。礼品不在是纯粹意义上的心意表达而演变成一种交易手段。春秋时，晋国送重礼给虞国，要求借道攻打虢国。虞国国君同意了。其臣宫之奇却劝谏：“虢国是虞国的外国，虢亡，虞也必亡，这正如谚语所说的唇亡齿寒呀！”虞国国君不听劝阻，“晋国送我们这么重的厚礼，并许诺我们结为友好联盟。晋国决不会攻打我们的。”于是，虞国国君同意了晋国借道攻打虢国。不久。虢国被晋国消灭，两面受到晋国夹击的虞国，终于被晋国轻而义举地消灭了。
这个故事不仅揭示了礼品作为一种交换手段可以达到预期的目的,而且也揭示了人性“渴望得到价值”欲望的本性。欲望是指人希望得到更深层次的需求满足。而一旦这种需求得到满足，就很容易产生一种依赖与依附。轰动全国的红远“赖昌星”一案，就是赖昌星利用人的“价值欲望”以重礼击败了一个又一个高官，为他的利益修筑了一道“唇亡齿寒”的交易壁垒。当礼品被权利与利益的交换进行着丑恶与肮脏的交易时，圣洁的礼品已经失去了它最本质的意义而成为一种罪恶的“赃物”。一个“灵魂腐蚀剂”。一声叹息中我仿佛听到礼品的悲泣……
然而，尽管此时的礼品已然成为一种罪恶的‘赃物’，但它传递给人们思想中的潜意识依然是一种“价值”。这种价值催生着礼品经济的繁荣与璀璨。不可否认，世界因为有了礼品，才有了爱的分享；因为有了礼物，才有了情感的交融；因为有了礼品，才有了永恒的快乐……
　　最近,无意间读到《文华集》，其中有一篇《知心的礼物》，说的是在他四岁的时候去魏格登先生的糖果店买糖果，当魏格登一手将糖果交到他的手中，一手收取他的“用发亮的锡箔纸包好的樱桃核”的时候，“魏格登站着向他的手心凝视了一会，打量了一下，”最后，还找了两分钱给他。很多年以后，他长大成家了并开了一家鲜鱼店。一天，一个小女孩和她的哥哥来买鱼，他们的年龄大约在５～６岁。他帮他们挑了值３０元钱的鱼。当小女孩将小辅币交到他的手心时，他眼前浮现出很多年前的那一幕，想起吃糖果时的开心与满足，
于是，他也学着魏格登找了两分钱给他们。
礼物的魅力就在于他可以在无形中给予一种力量、一种博爱并深深地影响着人们的行为。礼物无处不在，它可以是思想、可以是爱、可以是默默的相伴，礼物可以是一个微笑、一张贺卡、或一支流淌的心曲、一个遥远的电话祝福、一段隽永的文字、甚至一副幼儿涂鸦的图画……
自古“礼尚往来”就是人类生活中情感交流的一种方式。礼品是“礼尚往来”中不可或缺的信物。礼品以它独具匠心的个性，煽动着人性欲望的膨胀，构筑了礼品经济绚丽多姿的世界。别出心裁的礼品组合更使礼尚往来如“一桥飞架南北，”“天堑变通途”……
　　礼不尚，则往不来。往不来，亦网不结。精明的商家深谙礼品的各中之道。不断地提升礼品的文化价值，既达到了产品的品牌价值的提升，又满足了消费者礼“尚”的需求。
前不久，因调查某品牌酒为什么在消费者心中只能是二流酒品牌而不是一流酒品牌，我先后走访了一家终端经销商、一家中档酒楼，最后我来到一家规模最大、地处黄金码头的百货大楼，走进柜台一看各种品牌酒的名称与价格，我顿时明白，同是中国老字号的名牌酒，为什么在消费者心中会形成一流、二流酒之分。
同样是名牌酒，可A品牌酒系列：鹏程万里：2980元/瓶；熊猫礼盒：998元/盒（一斤）；一帆风顺：848元/瓶；百鸟朝凤：586元/瓶。
鹏程万里给人一种卓越以及搏击长空的气魄。熊猫礼盒给人一种真诚与质朴；一帆风顺传递扬帆万里；百鸟朝凤象征一种权利；
一个个吉祥如意、寓意深刻的名称，沉淀了一种深厚的文化内涵，很贴切地迎合了消费者的心理需求。
　　而要调查的某品牌酒最高价位也只有３００多元。甚至是响誉全球的某品牌酒其最高价也没超过千元的。
上千元、百元的酒其本身的目的就不是为了普通消费的，而是作为一种品质、一种文化亦或作为一种交换价值而存在的。这就是礼品经济的核心。
广告＋形象＝品牌，而品牌+价格=价值。消费者就是以这种选择心理评定着企业产品品牌的等级。产品的等级直接影响着消费者“礼尚往来”时的需求选择。礼品价值的提升，带动企业产品品质的提升。无形中给消费者一种一流企业、一流品牌的观念。而这种观念直接指导着消费者的消费行为。
　　捕多大的鱼，就织多大的网。杯觥交错中不同的礼尚织就成不同的往来，来来往往中网就织成了。有一首最赋有哲理的一字诗：
　　　《生活》
　　　　　网
而这张网却是礼品织成的……
礼品不仅织就了生活这张网，礼品同样织就了市场经济这张滚动财富的环型网。
资本的流向是从企业到市场再到企业。即产品——货币资本——产品。其核心是市场的货币的转换。而市场是产品——顾客——产品的循环购买，其核心是顾客满意。只有顾客的满意，才有顾客的忠诚。市场营销的核心就是顾客满意。礼品能潜意识地指导人们的消费行为。满足其某种‘价值’心理。比如：同一价格的商品，一个附有赠品，而另一个却没有，于是，消费者就会潜意识地趋向于有赠品的商品。
　　上海“芭蕾珍珠霜”进入香港市场时，就采用馈赠珍珠的方法。每一瓶里面馈赠珍珠一颗。它告诉消费者：每１０瓶可以串成一条手链；每５０瓶可以串成一条珍珠项链；珍珠你可以碾成粉服用，具有美容等功效。就这样，“芭蕾珍珠霜”迅速在占领了香港市场。成为香港市场一个很受欢迎的品牌。
由于礼品的特殊心理作用，礼品的营销组合在市场营销中的运用更加广泛，更加淋漓尽致地演义着礼尚的新经济。
俗话说：月怕过半，年怕过中秋。也就是说，每个月到了１５号，这个月就很快要过完了。当中秋来临，就预示着今年快完了。秋天本就是一个收获的季节。中秋这天，皓月当空，大家聚集在一起抒怀情绪，彼此祝贺一年取得的成绩，盘点过去设计明天。皎洁的明月更激起游子的思乡情结。所以，中秋赏月，饮酒品茗，吃月饼，已经沉淀为深厚的文化底蕴而根植在中国人的心中。成为千百年来中国传统节日中最赋礼尚文化的节日。月饼是这一文化的核心。月饼经济一直是中国经济中独领风骚、独具魅力的礼品经济。在中国有９０％的月饼是做为礼品而馈赠亲朋好友的。同时，月饼经济为某些需要打点的人提供了绝好“朝贡”机会。于是聪明的商家很巧妙地将月饼、名酒、名茶叶和名烟组合在一起，窜成中秋月饼的礼品文化盒。
试想：朗朗中秋月，一杯茶、一杯酒、几个月饼、一支香烟。茶，取天地之灵气，散发的清香自是清心，令人遐思；酒，凝练了人的智慧，飘散的是一种荡魂的清香，令人陶醉；月，聚日之精灵，令人神往；饼，浓谷果之精华；令人倾心；香烟袅袅，仿如人间仙境……你举杯邀月，对影三人似神仙。此时，你可畅游于天地之间，如天马行空，也可放荡于诗词古画中，抒一段《高山流水》；亦可纵横于人生径纬中，挥斥方遒……
　　很显然，产品的组合营销比单独产品营销更具魅力，更有价值。
　　礼品的意义就在于：在表达一份爱、一份渴望的同时，传递了一种“价值”。这种价值观念影响着消费心理需求，促使消费者在选择礼品的时候，选择企业产品所表达出来的品质。因此，产品的组合营销已经成为了产品营销中重要的组成部分。
雀巢咖啡、咖啡杯和调羹组合成雀巢咖啡的礼品盒；传达的是一种细腻的关爱：只要有水，你就可以打开礼品盒随时享受咖啡带给你的快乐；
　　金表、金打火机与金笔组合构成男人世界的礼品搭档；“表”露身份，点燃激情，挥写人生……
　　果冻布丁、巧克力与玫瑰花组合构成情人节的佳品。晶莹剔透的情感、浪漫温馨的玫瑰之恋……
礼品组合的关爱营销不仅是一种有效的促销手段，更体现了企业的亲和力。如：洗手液与食用油结合组合成“一双好手烧一手好菜”。著名的“可口可乐”饮料和“大家宝”薯条组合成营销伙伴，表现了一种关爱。这就是1+1＞２的双赢战略。
　　礼品文化的提升，促进了地方特色经济的发展。“久在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。”当家乡特产礼品呈现在你面前的时候，那种亲情跃然而上，手捧散发家乡浓郁气息的礼品，此时，天涯咫尺，仿佛回到了故乡，回到了母亲的怀抱。记得，在７０年代，父亲去北方开一个产品订货会，回来时带了１０多个很大很大的苹果，在那个年代，能吃到这种苹果是很不容易的。父母很习惯地送一个给对门的邻居。当大娘拿过苹果时，很激动地说：“好久没吃过家乡的苹果了。”于是，打开了她的家乡话题，从父母说到兄弟说到七亲六戚，絮絮叨叨的。大娘那个笑啊，依然历历在目。是啊，“窗前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故乡”。无论是谁，远离故乡的时候，都会对故乡无限的思念，而家乡礼品就像久别的问候，慰籍那缠绵的思乡之情。鬓毛已催但乡音无改，无改的是对故乡——根的依恋……　
礼品的独特文化价值，以极其张扬的个性，演义着市场经济的新文化、新思想。同时，也演绎着人性膨胀的欲望。没有礼品的经济，就没有经济的活力……
２００３.８.９