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[刘强]

论“剑南春”营销战略的失误
姓名：刘强
单位：株洲汽车齿轮厂
摘要：昨天的剑南春与五粮液、茅台酒等一样，曾是一种品质与身份的象征。随着时间的推移，今天的剑南春已经今非昔比了。剑南春营销战略究竟失误在哪里？
昨天的剑南春与五粮液、茅台酒等一样，曾是一种品质与身份的象征。随着时间的推移，今天的剑南春已经今非昔比了。就剑南春的综合情况，我特地做了一些调查。
小钟曾在白酒行业做了两年的渠道营销员。对我国白酒业的销售渠道略知一二。于是，就剑南春的市场情况我特地请教了他。
问：白酒有哪几种香型？
答：浓香型、酱香型、清香型、复香型等。浓香型如：五粮液、剑南春等。酱香型如：茅台；复香型如：酒鬼酒等。
问：他们有什么区别？
答：浓香型入口时的口感很好；酱香型的回味很香；复香型就是入口 时犹如浓香型一般而回味却如同酱香型。
问：剑南春是哪种香型的酒呢？
答：浓香型。
问：它在市场上是一个什么品位的酒？
答：属于二流酒。
问：难道它比五粮液、茅台、酒鬼酒要差很多吗？
答：的确。五粮液、茅台、酒鬼酒、水井坊等无论从哪个方面都比剑南春要略高一筹。他们属于高档酒，剑南春则是中档酒。
问：那它在市场上的份额又如何呢？
答：剑南春是一个很平稳的酒，他最大的财富是具有一批忠实的客户。
问：金剑南与银剑南在市场上的情况怎样？
答：金剑南不理想。但银剑南挺好。有一段时间他在湖南地区曾脱销。
问：能告诉我他的营销渠道是怎样的一个方式？
答：金剑南和银剑南是买断经营方式。他的整个营销策略是经销商运做的。银剑南卖的很疯狂对剑南春酒厂来说并不是一个好事。他会在人们心目中产生一种很错误的认识：剑南春衰败了。而经销商并没有吃亏，他的量做起来了，就可以拿到厂家给他的返点。
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所以，他会不择手段地作大销量。如果，剑南春长期在银剑南上获得市场份额的话，他就会被淘汰。不过，剑南春有很忠实的客户，很难得。
为了证实他的所言，我亲自走访了一家在我们生活区做的比较好的零售商。他为一家中型酒家和一家中高档酒家提供酒水。
问：我想知道剑南春与五粮液的销售情况。哪种酒的销量最好？
答：当然是五粮液啦。
问：多很多吗？
答：多很多倍。一般送中高档酒肯定不是一般的人。与其送剑南春还
不如送五粮液。多不了好多钱，但档次就高很多了。我这里走的最多的是五粮液和小糊涂仙。
（我仔细地浏览了他的货柜，果然没有剑南春而有五粮液等名酒。）
问：那金剑南与银剑南的情况又如何呢？
答：金剑南不如剑南春。银剑南价格太低，一般上点档次的酒席都不用。拌式样。
问：剑南春酒比五粮液酒质差很远吗？
答：酒质差不多。但品牌不一样。
（品牌影响着消费者的购买行为。这一点也不假。）
为了弄清剑南春到底输在哪里。我又去了我市最大最繁华地带的百货大楼。站在酒柜前我终于知道剑南春输在了哪里。
首先在外包装上五粮液比剑南春豪华漂亮。在形式上五粮液比剑南春繁多。在价位上五粮液比剑南春多。在柜台的位置上五粮液占据了抢眼的一二层。而剑南春却在第三层上。五粮液酒的品种及价格如下：
五粮液—鹏程万里：2980元；五粮液—熊猫礼盒：998元；五粮液— 一帆风顺：848元
五粮液—百鸟朝凤：586元（52%）428元（39%） 五粮液39%：268元；52%：348元。
剑南春酒的品种及价格如下：
剑南春：39%：128元； 50%：145元。
金剑南：38%：268元：50%：238元。
银剑南：98元。全银白包装：38元。
不难看出，剑南春集团为了提升企业品牌，在沉默了许多年后推
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出金剑南，目的就是抢滩高档酒品牌。然而，剑南春却陷入了一场尴尬中……
一．解语金剑南与银剑南的“失恋”
剑南春推出金剑南与银剑南的目的是想在同一时刻实施不同的品牌延伸——双向延伸。即以剑南春为线向上延伸的“金剑南”形成高档酒品牌；向下延伸的“银剑南”开发低档酒市场。
然而，事与愿违。这是因为：
1．剑南春犯了一个很严重的“文化”错误。
在我国金是一种尊贵和价值的象征。银同样深受人们的青睐，这是银具有辟邪之说，特别是用来检验食物是否有毒。银在我国古代流通领域有着不可磨灭的贡献，银在某种程度上说，比金更有价值。特别是在很多地区，当孩子出世的时候，长辈都会给他们打造银锁、银手镯等，一是祝福，二来是辟邪。而剑南春酒厂恰恰忽视了银的文化内涵。
2.从产品经营来看，剑南春犯了一个产品定位错误。
金剑南和银剑南应该是一对“恋人”。金剑南如同一个成功的男士，而银剑南则是一个温柔的“贤内助”。如果金剑南是浓香型的，那银剑南则选用清香型或复香型的。两个品牌的酒必须遥相呼应，相
得益彰，门当户对。这就像选爱人一样，而剑南春却将金银剑南定为两个完全不同的档次。用剑南春的话：金剑南和银剑南是姊妹篇，请问：一个皇后姐姐怎么会有一个叫花子妹妹呢？不同性质的姊妹又怎能在同一时刻站在同一起跑线呢？
3.从品牌经营来看，剑南春犯了一个战略错误。
我们知道，品牌经营有个别品牌经营、统一品牌经营、分类品牌经营、企业名称加个别品牌经营。
个别品牌经营是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。它最大的特点是，第一：企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响；第二：某企业原来一直是生产高档产品，后来推出低档产品，如果这种低档产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
不难看出，个别品牌经营适应于企业品牌延伸。
统一品牌经营是指企业所有的产品统一使用一个品牌的名称。特点是，各企业的声誉都很好。
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不难看出，统一品牌经营适应于企业多元化产品。
分类品牌经营是指企业各产品分别命名。
企业名称加个别品牌是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业的名称。其特点是：新产品能够享受企业的信誉使产品合法化，而各种产品分别使用不同的品牌名称，又可使各种不同的新产品各有不同的特色，有利于该产品的
品牌延伸。如：五粮液收购浏阳河酒厂，就是采用这种品牌经营战略。
当剑南春向下延伸的时候，必须采用个别品牌或者是企业名称加个别品牌。而剑南春却是用的金剑南和银剑南这种统一品牌经营。而统一品牌必须是各企业声誉都很好，也就是说，各产品之间的品质是一样的。而银剑南比金剑南的品质相差甚远，又怎么能用统一品牌经营呢？
当企业向上延伸的时候，可采用统一品牌。如：白沙香烟。最开始是软包装白沙，后来推出盒装白沙，它比软装白沙高一个档次，再后来推出金白沙，现在又推出环保金白沙，品质逐步向上延伸。给人一种该企业蒸蒸日上的感觉。
4．从价格管理来看，金剑南与银剑南忽略了心理定价因素。
一种新产品推向市场，以什么样的价格进入市场是一个很重要的环节。而作为老品牌的剑南春酒在人们心目中一直是一个有品位的产品，所以，其产品的价格不能太低了。太低会伤害消费者的品位心理。金剑南与银剑南的价格悬殊很容易让人产生一种被欺骗的感觉。
二．解语剑南春：如何走出剑南春的尴尬？
我以为剑南春应该走两条发展线。
1．直线延伸
所谓直线延伸就是在同一品牌上的延伸。这种延伸应该是一种向上的，而不是向下的。
我们先来看剑南春的文化背景。
剑南春酿酒之水来自玉妃溪，关于玉妃溪还有一个美丽的传说：
据说很久以前，绵竹有一个美女，当她还是婴儿时，父母双亡被遗弃在一小溪旁。 鹿堂山的母梅花鹿用乳汁把她养大。蜀王将女纳为王妃，赐名玉妃，不久，玉妃病死，蜀王厚葬于成都武丹山。有一年，绵竹大旱，河床干裂，禾苗焦枯。玉妃被家乡父老哀号之声惊醒，飞回绵竹 ，将用四百颗珍珠镶成的凤冠抛向大地，顿时化成四百眼
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泉，解救家乡困境， 泉水用于酿酒，酒美。 至今，玉妃溪和四百眼清泉仍在绵竹土地上。
　　自汉迄唐，绵竹酒经历了一个漫长的发展过程后，终于孕育出流誉华夏的名酒—“剑南烧春”。 剑南烧春产生在政治长期稳定，经济十分繁荣，文化空前昌盛的盛唐时期。“剑南烧春” 作为当时的天下名酒而被载入《唐•国史补》，唐大历十四年，又被定为皇室专享 的贡酒，记于《德宗平记》，从而深为迁客骚人所称道。至今，绵竹一带还流传着李白解貂赎酒的故事。
剑南春的前生是“剑南烧春”。如果剑南春要摆脱其在市场上的尴尬，我建议起用“剑南烧春”做高档酒。将剑南春丰富的文化淋漓尽致地表现出来。
营销策划：
“剑南烧春”卖什么？李白解貂赎酒的故事是第一大“卖点”。知道中国文化的人都知道“李白斗酒诗百篇”。所以，以李白解貂赎酒的故事为主题，设计产品广告和包装。
第二大卖点是“卖尊贵”。
“剑南烧春”作为当时的天下名酒而被载入《唐•国史补》，唐大历十四年，又被定为皇室专享的贡酒。围绕“尊贵”设计高品质产品和附加值既可做高档礼品酒具有收藏价值。
请当今具有影响力的文化知名人士和创业成功的人士品尝并畅谈“剑南烧春”的文化发展。牢固树立：“剑南烧春”文化的象征，成功者的选择。
大量的媒体和电视广告宣传。
市场运做。以“代理经销”的方式而不是“买断经营”的方式。也可采用股份经营方式。既保障了自己的品牌利益，也满足了经销商的利益，同时，也让消费者得到了一种文化熏陶和尊贵的享受。
好处：相对成本很低。因为，剑南春已经是耳熟能详的品牌，他可以直接饶过导入期，使期开发费用较之新品牌的开发费用低。
2．曲线延伸
1>.另辟西径。
剑南春酿酒之水来自玉妃溪。何不绕过剑南春就用《玉妃溪》做新剑南春的使者达到向上延伸的目的。
营销策划：
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“玉妃溪”卖什么？卖“爱”卖“情” “玉妃被家乡父老哀号之声惊醒，飞回绵竹 ，将用四百颗珍珠镶成的凤冠抛向大地，顿时化成四百眼泉，解救家乡困境， 泉水用于酿酒，酒美。”
抛开酒广告的传统创意手法，运用电视剧的形式将玉妃溪的传说演绎成酒的故事。
还有，这么美丽的传说如果编写成儿童动画片和连环画，通过大人对儿童讲解图画故事而认识玉妃溪，理解玉妃溪酒。从而达到牢固占领消费者思想并为今后的发展奠定了坚固的基础。目的：让玉妃溪的爱与真诚伴着你成长。
不足：相对成本很高。因为，玉妃溪不是一个人人皆知的故事。她和剑南春看上去根本就没有关系，这样就使得市场开发成本过高。
2>贴牌延伸。
贴牌延伸是一种品牌向下延伸或多品牌延伸。剑南春可以收购市场上有一定市场价值的低档酒，进行一系列的改造，使之占领低档酒市场。比如：在我们这里，低档酒倍受欢迎的是“邵阳大曲”人称“邵夫子”。剑南春完全可以收购“邵阳大曲”进行整合后，推出：“邵阳大曲”剑南春酒厂出品。采用企业名称加个别品牌经营。当年五粮液收购“浏阳河”时看中就是“浏阳河”的文化，一曲“浏阳河”唱遍祖国大江南北。五粮液成功地完成了品牌向下延伸战略。如今的“浏阳河”又开始了品牌向上延伸战略。五粮液集团开始了他的“自来水”计划。
企业并购不是盲目地“拉郎配”，必须是选择互补型的。或有一定的市场占有率或有一定的文化知名度。如：浏阳河。它就是以文化整合。一曲“浏阳河”唱遍祖国大江南北，这个无形资产有着它巨大
的市场潜力。我选择“邵阳大曲”做比方是因为，在湖南市场“邵阳大曲”有着很好的市场占有率。
三．解语剑南春。决胜终端
企业传统的营销渠道是厂家——代理商——经销商（零售商）——客户。这种经销模式的弊病就是失去了企业与客户之间的联系和沟通。而现代营销学要求企业必须以客户为中心。
由4P向4P+4C的完美组合转变。4P：产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。4C：顾客（customer）、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。
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4P+4C就是：产品需求化、价格合理化、渠道便利化、促销沟通化。决胜终端的思想就是将4P+4C的组合融会到企业的经营战略中，有效地控制产品的“流向”、“流速”和“流量”。
企业要使产品的流向、流速和流量能形成一个完整的、良性循环流程就必须建立一整套的营销体系。我以为，剑南春目前最好不要采用买断经营的方式，而是建立合作伙伴式的营销体系。包括：股份合作营销体系、输出营销经理人模式。
买断经营模式很容易使企业走向一个极端。就拿金剑南与银剑南来说。由于银剑南的价位比较低廉，很适合低消费者的需求，于是，银剑南在市场的销量很好，相反，金剑南却受到冷漠。对经销商来说，只要他经营的某种品牌的量做大了，企业对他的返利也就高了，经销商没有亏本。但，对企业来说，他的市值却在逐渐减退。这样不利于
企业的发展。如果要采用买断经营的方式，就只能是采用“一夫一妻”制。即：一个经销商买断经营一种品牌。这样就能有效地控制每一种品牌的市场竞争。达到企业预期的目的。
股份合作式的经营方式，就是每一个经销商都是这个品牌的股东，将企业的利益和经销商的利益完全结合在一起形成伙伴合作经营，达到有效地控制经销商和市场的变化。
酒可以说是相伴一生的伴侣。我们的喜、怒、哀、愁都有酒相伴。酒是一种理解、一种释放、一种祝福，一种豪气。相信剑南春的明天会更好更美丽。因为，剑南春拥有一批很忠实的顾客……



注释：
【玉妃溪】　剑南春酿酒之水来自玉妃溪，关于玉妃溪还有一个美丽的传说，据说很久以前，绵竹有一个美女，当她还是婴儿时，父母双亡被遗弃在一小溪旁。 鹿堂山的母梅花鹿用乳汁把她养大。蜀王将女纳为王妃，赐名玉妃，不久，玉妃病死，蜀王厚葬于成都武丹山。 有一年，绵竹大旱，河床干裂，禾苗焦枯。玉妃被家乡父老哀号之声惊醒，飞回绵竹 ，将用四百颗珍珠镶成的凤冠抛向大地，顿时化成四百眼泉，解救家乡困境， 泉水用于酿酒，酒美。 至今，玉妃溪和四百眼清泉仍在绵竹土地上。
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【剑南烧春】 自汉迄唐，绵竹酒经历了一个漫长的发展过程后，终于孕育出流誉华夏的名酒—“剑南烧春”。 剑南烧春产生在政治长期稳定，经济十分繁荣，文化空前昌盛的盛唐时期。“剑南烧春”
作为当时的天下名酒而被载入《唐•国史补》，唐大历十四年，又被定为皇室专享 的贡酒，记于《德宗平记》，从而深为迁客骚人所以
至今，绵竹一带还流传着李白解貂赎酒的故事。

参考文献：
1.《智囊•财经报道》“尴尬剑南春”。作者：殷高峰